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VC手把手教创业者写BP


VC 手把手教创业者写 BP:就像写情书 2 大目的+17 个细节
2015-05-29GPLPGPLP

gplpcnGPLP 是专注于创业、投资的专业的咨询平台,旨在为创业者以及投资人,其中包括上市公司、企业、银行等提 供专业的内容、最新的行业形势及最客观的解读,同时还包括组织线下交流活动,为行业发展贡献力量。

2015 年 5 月 24 日下午,腾讯开放平台“创业 ABC”沙龙在腾讯众创空间(上海)举行。活动以“创业融资 实战——从计划书到如何估值到如何花钱”为主题,险峰华兴投资负责人徐建海先生现场分享《如何写 BP 打动投资人》,以下为演讲实录。

“理性投资, 成熟创业。 ” 欢迎关注 GPLP 微信公众号, 搜索 “gplpcn” 、 个人微信号“gplp88”
拿投资的核心是要有一个好的团队和项目,BP(商业计划书)更多的只是一个情书,目的是让投资人对 你产生兴趣,有了兴趣才可能达到后面的一些事情。但是对于创业者而言,BP 也是要去重视的东西,好的 BP 可以为你赢得与更多人接触交流的机会。 做 BP 有两个目的: 第一个目的,让投资人初步的了解公司,产生兴趣。这是非常明显的一个点。 另外一个点很多人容易忽视。对于创始人自己而言,整理 BP 也是梳理自己公司之前的发展状态、后 面的发展战略和资本部署的一个非常好的时间。明确了这两个目的,做 BP 时大家就会更有针对性一些。

写 BP 之前需要想清楚的三个问题: 1、为什么选择这个行业? 2、你是谁? 3、为什么你能胜出? BP 要解决什么问题呢?有三个方面是比较重要的: 1.为什么选择这个行业? 这个里面其实涉及到了你对行业的理解是什么样的,对原有产业的理解在什么地方。 2.团队的问题。 我们做早期投资时,尤其是天使投资,对于团队的重视甚至超过了对于方向的判断。看早期的项目, 项目没了解清楚是可接受的,但是聊项目本质的目的,是为了更好地了解创始人对于这件事情的想法和后 续思考,以及思考问题的方式。所以核心关注点还是在人,你的项目只是你思考问题的一个呈现结果。 3.为什么你能胜出? 相同的方向,会有很多团队都来做同一件事情,可能这是一个很好的市场机会,但为什么是你这个团 队可以做到最好?这可能是投资人最关心的问题。如果在这方面,你能思考的比较深入,那么投资人对这件 事情的感兴趣程度会更高一些。前两个是考量你成熟性的标准,这个是你的竞争力所在。 BP 的主要结构: 1、 行业分析(产业链的分析、 市场存在的问题)2、 公司的战略思路(主要产品、 竞品分析、 核心竞争力)3、 团队介绍(团队以往的经验、参与的项目、学历等)4、融资计划(需要资金金额、出让股份比例等) 1.行业分析 我觉得对于一件事情的分析和理解是很重要的。 2.公司的战略思想 这是相对比较核心的内容,与上面三个问题中的最后一个问题对应,你做的产品是什么,有哪些竞品, 你的竞争力在哪里。这在表述项目层面非常重要——做什么,有哪些人在做,差异在什么地方,你们团队 为什么可以比其他团队做的更好。 3.团队介绍 之前看过很多 BP, 很多人会把团队简历的东西写的特别多。 其实核心内容是要突出团队项目的经历和 经验,以及这些经验与当前项目的匹配之处。这是做团队介绍的时候更重要的,你之前做过什么不重要, 重要的是你之前的经历和经验跟现有项目的契合度。

4.融资计划 我也比较认同早期没有必要特别纠结估值的问题,更重要的是拿到一笔钱先把项目启动起来,这比纠 结估值更重要。早期估值一般来讲就是你需要多少钱,出让多少股权比例。更多的是在团队和机构之间达 成一个相对双方都可接受的东西。 制作 BP 注意事项: 1、页数尽可能控制在 10-15 页; 2、尽可能多用图表,少用文字; 3、颜色尽可能简单朴素、不要花哨; 4、不要套用模板; 5、少用很大的图片; 6、行业分析,突出对于行业的理解和认知,不是简单的罗列数据; 7、运营数据,适当罗列,建议量级的角度。 这是一些小细节我觉得也比较重要: 1.页数尽可能不要太多。 很多投资人可能每天都能收到十几份的 BP,如果页数太多,看不完的概率会很高。 2.尽可能多用图表,少用文字。 3.颜色尽可能简单朴素、不要花哨。 我们也经常收到一些“花里胡哨”的 BP,给人的感觉,可能会对创始人有一个误判,是不是这个团队也 是这样的状态? 4.不要套用模板。 我们创业时也做过 BP。不知道 BP 怎么做就去网上找模板,然后按模板套着去做。但其实每个项目都 有差异之处,核心还是要展现差异化的地方。所以不用太在意具体用什么样的格式或者什么样的模板。 5.少用很大的图片。 因为会导致文件变得特别大。 6.行业分析,突出对于行业的理解和认知,不是简单的罗列数据。

做行业分析,很多人会搞艾瑞或者其它的一些行业报告,那些更多的是辅助内容,核心还是在于你自 己对于行业的理解和认知。你可以用比较简单的语言提炼出目前这个行业的真正问题所在,你解决问题的 切入点在什么地方,这是更为关键的点。 7.运营数据,适当罗列,建议量级的角度。 数据是放还是不放呢?我建议在 BP 适当罗列一些,放一个数据量级。比如:APP 上线三个月,用户到 百万量级,日活在十万量级等等之类的,不用写的特别细。一个投资人如果对你的项目感兴趣,有一个基 本的数量级,基本上就会对你产生一个比较好的印象。 小技巧: 1、朋友推荐投资人; 2、了解投资人关注领域; 3、能把内容表述清楚的邮件正文。 我们平时看很多项目,其实最终会面聊的项目,大部分是由认识的人推荐的。尽管我们平时也会收到 各种各样的 BP,最关注的还是“人”,一般由熟人推荐,至少从人的层面是有一个基本背书的。所以我觉得 找投资人,如果能在你自己的圈子里找到一些圈内人帮忙推荐的话,会比直接找一个邮箱把 BP 发过去的 效果要好很多。这也是创始人必备的素质——找人的能力,如果找人能力弱,后面招人可能也未必能招的 好。 另一方面,现在投资机构或投资人非常非常多,国内投资机构至少有 2 千多家做 TMT 的。这些机构里 面,还是要去花一些时间去了解他们到底关注哪些领域。因为我们看到很多发 BP 的人,下面几十个邮箱 地址,一看就是群发。这种广撒网的方式效果不会很好。选投资人时,要去了解他们之前投过什么项目, 这样投资人跟你聊的概率会高一些。 如果你对一个投资人一无所知的情况下, 就给他发 BP, 这是在搏概率。 第三点,我们经常收到 BP 邮件,只有一个标题加一个附件,邮件里面没有任何正文。我们每天收到 很多封 BP 邮件,但是如果邮件正文能够把附件内容大概的罗列出来,打开附件的概率会更高一些。(来 源:腾讯开放平台)

深度剖析为什么你的养老不赚钱
2015-05-23 养老 产业联 盟养老 产业联 盟养老 产业联 盟

ylcylm123 定期分享养老地产、养老机构等策划、培训和实战经验,每日推送最新、最前沿、最有价值干货! 点击题目
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从 2013 年《国务院关于加快发展养老服务业的若干意见》(国发[2013]35 号)文出台之后众多利好养老 的政策纷纷出台,吸引了众多大型央企国企、房地产开发等企业的积极参与,养老产业市场呈现一片繁荣 和喧嚣。然而,在目前养老政策落地难、商业模式不清晰及消费市场不成熟的情况下,如何突破“进入困 境、盈利困境及运营困境”,是业内人士高度关注及亟待解决的问题。

养老业态
一、机构养老

机构养老:所谓的机构是指像学生宿舍一样,群居,当然还有一个核心重要的特征就是提供贴身的服 务,群居和贴身服务是主要特点,政府办的社会福利中心也属于机构。

二、社区和居家养老

社区和居家养老:居家养老是依托社区养老基础之上,实际上社区养老就包含两个业态,一个是日间 照料中心,就是辐射周边的 300 米,500 米甚至 1000 米,可以近距离来接收一些喘息照护,白天在这里 边接受一些服务,晚上在家住的老人。还有一个叫社区养老服务中心,他们主要是提供上门服务和居家服 务。所以,居家服务必须依托于社区养老,没有社区养老居家养老是谈不起来的。这是政府主推的 3 个业 态。

三、养老综合体

还有一种更大范围的叫养老社区,包括了机构,包括了社区,也包括了居家。比方说适老化住宅,一 些老年公寓,因为老年公寓这个产品大家现在见的比较多,这个业态实际上是既包括机构,也过渡到居家, 它的范畴相对宽一些,还包括康复中心、老年大学、娱乐中心,包括配套的一些菜市场、宗教设施等综合 性的大盘,叫养老社区,有叫养老综合体的,有叫养老地产的,也有叫养老住区的,叫法不一样,总的来 看是基于土地开发,提供老人适老化住宅及后期养老服务的一个商业地产开发,这是它的本质属性。

前期策划
机构养护院在前期策划阶段有几个重要的考量因素 一、交通区位

机构养护院入住的基本都是 80 岁以上的,行动不便的不能动的老。,对于子女来说他们最担心的是老 人的安全问题,他们需要便利的去看护,起码一周去两次或者一次,这样如果需要两三个小时,这个时间 成本就非常高,所以说老年养护院的第一个要素就是交通区位必须好。尽量在建成区,尽量在成熟社区。

二、医疗支持

老人有四怕:怕病,怕死,怕孤独,怕被骗。有两怕都是和医疗相关的,所以政府和民间现在都在谈 医养结合,很多医疗机构进入养老有着天然的优势也是基于这个原因。

三、建筑规模

从建筑学角度来讲,100 张、200 张、300 张、500 张的机构都有。从运营这个角度来看,100 张是 1 个槛,政府在做管理的时候,100 张以下是小型的,100 张以上就属于大型的,300 张算是一个规模型的, 500 张就是一个特大型的。过去中国人喜欢搞一两千张都很正常,但是我们回归到事物的本质来看,500 张床位的养老机构运营难度还比较大的。因为 500 个老人,就至少需要 300 个工作人员,500 个老人背后 会有大概 1000 个家属,实际上院长需要管理两三千人,这就是一个中型企业的规模,这样的养护院院长 必须是复合型人才,必须具备极强的领导能力、计划能力、决策能力、沟通能力、学习能力、市场开发能 力和运营管理能力。高难度的管理,对养老机构的管理提出更高的要求。

成功要点

从目前成功的养老机构如北京太阳城、上海亲和源、和佑尊长园、万科随园嘉树等的运营经验来看, 一般运营比较成功的养老机构大体上有这样 5 个特点: 一、刚需市场

下文会详细解释 二、医养结合

上文已经述及

三、远郊一定是大盘

如果离城区 40 分钟到一俩个小时,那这个盘就必须要大,有 1000 亩甚至于 2000 亩,有完整独立的 自配套,没有自配套把老人扔在一个山沟里边,有山有水,让老人度假可以,待上两个月、三个月、五个 月都没问题,但是如果让老人在此终老是行不通的,因为老人必须还是一个具有社会属性的人。过去几年, 中国的养老在谈适老化,谈老人的服务,但是应该谈的比较多的还是一个社会问题,还是一个人的社会属 性问题,老人首先还是自然人,不能脱离这个社会去看待养老问题,一旦脱离实际上就违背了自然规律。

四、社区养老机构化

三五年前政府建老机构一般是先找一块地,一两百平,放几张麻将桌、棋牌室、几个健身器材,然后 找一个饭店给老人供餐基本上就可以了,提供的社区养老中心的服务,这种在北京、上海、广州有一些示 范性的养老社区,也是过去十二五规划提到的社区养老的内容。但是现在已经发生了本质变化,社区养老 不能单单这样,要做成有床位的社。所以现在各省现在都在搞社区服务中心的示范中心,要求有 30 张左右 的床位,可以接收喘息照护。假如说子女出差,就可以把老人寄养在这里,就是所谓的托老中心,这种功 能就类似于机构化了。按国家的注册标准,10 张床位就可以申请机构了,30 张床位实际上已经是一个小 机构,但是它是内置于社区里边,是社区化了的养老机构。 五、机构养老社区化

机构养老不能去往太偏的地方,要走社区化路线;不要走太大,要走精细化路线,这是一种规律性特 征。当然未来的养老机构连锁化、网络化也是一种趋势。可以思考以某一个项目为基地,建立社区服务支 点和居家服务网点,这样及形成一种立体网络化的服务体系。

市场细分

老人从 55 岁到离开人世是有一种细分的,可能会有十几个细分维度,但是有两个比较重要的就是年 龄和身体。在国外分为 gogo(能动),slowgo(慢慢动),nogo(不能动),goging(离开人世)四个阶段,第 一阶段“GG(gogo)”,意思是行走自如、身体灵活;第二阶段“SG”(slowgo),就是说行动的自由度减 缓降低了;第三阶段为“NG”(nogo),顾名思义就是失去了独立活动能力,处于卧床状态;而最后则称为 “Going”,也就是需要临终关怀的阶段。翻译为中文就是平常说的青年老人、中年老人和老年老人,护理型 机构养护院就是典型的老年老人,不能动的占 80%以上,国家规定 80 岁以上就达到专护级别。 一、55 岁—70 岁

这个阶段的老人是没有实质的养老服务需求的,他们的需求点大多是健康管理、闲暇时间的打发问题。 过去他们服务于政府、服务于党、服务于企业、服务于别人,如今一下子时间太多了。而且更重要的就是

要服务于家庭,这个阶段的老人一般都需要照顾第三代,身体状况(GG)也没有问题,那么他们需要解决 的就是家庭问题,再就是健康管理和理财问题等。因为这一部分老人一般是 50、60 后,财富是没有问题 的,所以需要一些理财性的产品。理财也和适老化住宅、两代亲情居、三代亲情居连在一起。并不是说这 一部分老人没有实质性的需求,但这个需求不是养老服务。

养老产业是一条非常丰富的产业链,养老服务只是链条上的一个点,比方说养老用品,55 岁还是需 要一些养老用品的;比方说养老金融,老年金融对于 55 岁的老人是亟需的,他是有实质性需求的;比方说 老年住宅也是如此。 现在大家都已经意识到以前那种 6、 7 层没有电梯的房子, 老人是不适合住的。 建房时, 在一些住宅建一些适老化的住宅,整个园区无障碍实施,有担架电梯或者是医用电梯,室内的一些无落差 和一些必要的空间设施都建成老人住房,这就要求必须从老人住宅这个角度去考量。 当然养老产业还有一些比如老年教育、老年旅游、老年食品、老年服装等为各阶段老人提供服务的 产业。几年前候鸟式养老不太被看好,但是随着国家经济发展,大家越来越有钱了,休闲度假产业的发展 和老年产业就有机的结合起来,很多青年老人都喜欢这种方式,是未来养老发展一个很热门的趋势。55 岁 -70 岁阶段的老人主要是买一些周边配套非常完整的适老化住宅。为了防备以后、现在没有,给他们推老 年服务是行不通的,老年金融、老年住宅、老年用品是可以的。 二、70-80 岁

70-80 岁年龄段的老人就有一些特殊性了,这个时候基本上孙子孙女已经不要照顾了,身体的衰化程 度也比较严重了,老年疾病也开始出现了。孙子辈不在身边,儿子女儿工作忙也不在身边,有些可能还会 有一些家庭矛盾,老人就想干脆出去住算了。自己就会出现老年公寓这种产品,像上海亲和源、杭州随园 嘉树,是比较典型的养老公寓业态。老人在入住时需要的时候要体现护理的贴身性,但是更多时间还是需 要一个私密性,所以户型主要是以两房为主,夫妇俩可能是分房睡,也可能分床睡。有时孙子孙女可能还 会来一起住上一两个月,这种房间的建筑学结构跟普通住宅差不了多少,更接近于度假的产权式酒店。当 然这个阶段的老人中间可能还会有一个阶段—去社区养老,去日间照料中心,但是这种情况一般是短暂的。

三、80 岁以上

80 岁以上的阶段,老年人的身体机能衰退非常厉害,各种慢性病慢慢开始折磨老人,但是子女不懂 护理,也没有太多时间去照顾老人。请保姆他们也没有专业的护理技巧,还要担心是否虐待老人。所以大 部分家庭会选择去一个比较好的、护理专业的、值得信赖的养护院。但现今中国人在是否入住养老机构这 个问题上面临几个问题:

第一个是意识问题,这个障碍是很难突破的。首先从老人这个角度来看,我辛苦了一辈子,养了几 个孩子就是用来防老的,你们把我丢在养老院就是不孝,老人自己的思想关就过不了。从子女的角度来看, 也是如此,我们都是有身份有地位的人,让老人去养老院就是不孝顺,很丢面子,从意识上就产生了一种 很大的障碍。

第二就是传统养老机构的形象是有问题的。过去大家一提养老院就是脏、乱、差、异味、虐待老人、 不让吃饭,就是去受罪等等,这种传统观念一直存在。从客观角度来说是市场供给不足,养老热起来之前 确实没有高端的养老服务设施和养老服务产品。

第三个就是养老机构自身的发展。养老产业和金融市场的对接还是存在很多问题的,不管是从养老 服务的提供商还是被服务的老人都没有很好的解决,所以中国目前的养老产业还是处于培育期,即便是几 年前就有人提 2012 年是养老元年或者 2013 年是养老元年,实际上现在很少有成功的养老机构,就大的业 态来看还没有可复制的、连锁化的成熟的模式。当然像政府办的机构,比如北京一福、上海一福、三福等 他们成功没有什么异议,一年投入几千万来支持运转。

解决问题

所以,要想让需要养老服务的老人入住养护院有几个问题需要解决 一、打破意识问题

第一个就是打破意识障碍,吸引老人来入住,让老人愿意来,这个问题必须解决,这就依赖于社会 意识的转变,依赖于未来老龄化程度的进一步加剧,421 结构家庭的进一步增多。老龄化发展速度是很快 的,2013 年老年人口 2.02 亿,2015 年 2.21 亿,每年亿 800 到 1000 万的速度在增长,到 2020 年基本和 美国人口差不多了,这个速度是很快的。80 岁以上的老人在过去 5 年占整个老年群体的 7%,现在已经到 12%了,这种未富先老的趋势也越来越明显,现在 80 岁以上老人有 2400 万,失能半失能、失智老人 4000 万,未来这两种数据还会增长,出现长寿不健康的现象。统计数据显示,老人空巢率达到 50%,实际上在 一些一线城市空巢率都在 80%以上。这些老人未来都会去养老机构,不得不去,尤其是夫妇两人有一个已 经出现失能半失能,开始不能动,另外一个还健康的状况,养老机构就是一个非常好的选择。

还有像所谓的高知、高管、高收入的“三高”人群对养老院的需求还是很旺盛的,当然要求也是比较高 的,这样市场就比较契合,那么怎样的服务定位,怎样的品牌定位能让这些老人觉得这个地方可以,我愿 意去住,也就是怎样吸引老人,这是第一个问题。

解决这个问题第一个依赖于精准的市场定位,必须知道客户是谁,客户在哪里,到底有什么样的消 费心理和消费需求、购买能力如何和什么样的消费模式。所谓消费模式从养老的角度来看不是单一的,不 是来养老院之后一个月就消费 5000 块钱。会连带有一些理财产品,比如会员卡。所以第一个要素就是怎 么样才能吸引老人,精准的客群定位是必须的。只有掌握的精准的客群定位才能掌握未来我们到底应该提 供怎么样的产品和服务,应该提供什么样的建筑业态。

二、后期服务

第二个就是老人来了之后能不能长期在养老院呆得住。第一步假说是靠营销团队超强的营销能力给老 人讲一篇美好的故事,完了房子、建筑、设备设施、护理人员就在这放着,老人一看欸,挺好,那我就来 住吧。但是来了之后能不能留得住是第二步需要解决的问题。不管是从环境、硬件,还是从软件、服务都 必须让老人感觉跟你讲的故事一样,或者差别不大,老人不愿意走,甚至还愿意以老带新让更多朋友、亲 戚来住。但是现在很多养老院出现入住率低的问题。中国现在有 400 多万张床位,现在也不过入住 200 多 万张,不到 60%。中西部的养老院没人去住,城市的一床难求,比如北京一福的排队都要几十年。按照国 外的经验来看,一个养老院入住率不到 75%是做不到盈亏平衡的。

三、清晰的盈利模式

第三个需要解决的问题就是必须要有一个清晰的盈利模式。如果没有清晰、适用的盈利模式养护院就 无法生存下去。从商业模式上可以思考两个维度,一个是经营性的收益,比方说营养配餐、高血压餐、糖 尿病餐,康复训练、护理照料,这些都会是利润的增值点,都是每月固定费用之外的收益。还有包桌,为 什么说包桌呢?老人行动不方便、回家再回养护院来来回回很折腾,老人身体会受不了,那怎么办?子女 来这里陪老人吃饭。在这种年龄阶段的老人在家过节、过年的比例不超过 10%,大部分老人会在养护院过 节。这个时候就出现一种状况,养老院平时不用的包厢就可以开始吃流水席了,子女需要去看望老人,需 要和老人在一起过年,这个时候包桌餐就会成为利润增长点。这种经营性利润增长点针对不同的人群是需 要细分的,给他们什么样的服务和增值性服务。 另一个就是金融创新,资产证券化。包括一些基金、众筹等做一些金融创新。养老地产实质上还是有地产 开发的属性,没有一个重资产性的金融支持很难有一个持续性的发展。所以在金融创新方面需要考量。

这是大多养老机构需要克服的三个问题。但是在实际操作中问题就更多了,比如如何获得优质土地 资源?是做营利性还是非营利性?土地是要划拨还是协议出让?如何策动养老大盘?如何获得高额度补 贴?是自己运营还是委托运营?养老产品和传统产品的营销区别?如何构建高效的运营服务体系?医疗资 源怎么办?这些都会是在做养老机构时要一个一个解决的问题。

从 2007 就开始研究养老产业并具有多年养老机构成功实战经验的养老业界前辈天佑安康养老集团董 事长陈琳翰先生总结了 32 个字:地产搭台,养老唱戏;定位精准,配套先行;服务致胜,金融支撑;体验 为王,营销落地。

有一部分人讲做养老院很赚钱,这是不对的。这些重资产投资 300 亩,500 亩投资几千万,几亿甚 至几十亿,要想靠经营性收益 30 年都不一定能回笼资金。上海亲和源在上海这种老龄化程度高、支付能力 强、思想开放、空巢化率最高的市场还需要七八年才能达到相对的盈亏平衡。还有另外一部人说做养老不 赚钱,这也是不对的。因为有一些比如说护理型养老院



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