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基于对应分析的旅游动机行为模式的实证研究


第 14卷第 1期 2011年 1月

西安文理学院学报: 自然科学版 , Journal o f X i an U niversity o f A rts& Science( Nat Sci E d)

Vo.l 14 N o 1 . Jan 2011 .

文章编号: 1008 5564( 2011) 01 0001 04

基于对应分析的旅游动机行为模式的实证研究
许聪聪 , 刘新平
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( 1. 石 家庄铁路职业技术学院 基础部, 河北 石家庄 050041; 2 陕西师范大学 数学与信息科学学院, 陕西 西安 710062) . 摘 要: 以全国 6个旅游热点城市抽样调查 数据为 依据, 应用对 应分析 方法及 SPSS统 计软件 对不

同职业入境游客的旅游动机做了定量分析, 结果表明游客旅游动机存在一定的趋向性和规 律性, 大多数 游客以观光旅游和休闲度假为主, 但由于游 客职 业的 不同旅 游动 机也存 在一 定的 差异, 呈现 多样 化的 倾向. 关键词: 入境游客; 旅游动机; SPSS统计软件; 对应分析 中图分类号: O 212 4 F590 . ; 文献标识码: A

An Empirical Study on B ehaviorM ode of T ravel M otives Based on Correspondence Analysis
XU Cong cong , L I X in p ing U
1 2

( 1. D epa rt en t of Basis, Sh ijia zhuang Institute o f R a il ay T echno logy Sh ijiazhuang 050041 Ch ina m w , , ; 2. College o fM athem atics & Infor ation Science Shaanx i N or a lU n iversity X i an 710062, Ch ina) m , m ,

A bstract B ased on th e sa p ling data o f six m a in tourist cities, correspondence analysis and : m SPSS statistica l softw are are used to do a quan titativ e analysis for in bound tourists trave l m o tives. The resu lt show s that the tourist mo tives have certain tendency and regularity M ost tour . ists m otives are tour and leisure H ow ever d ifferences in profession m ay lead to the varieties . , o f the trave l mo tives. K ey words inbound tourists travel m otives SPSS statist ical so ftw are correspondence ana ly sis : ; ; ; 旅游动机就是促使人们离开居住地外出旅游的内在驱动力, 收入水平、 休暇时间、 生活环境和旅游 欲望是产生旅游动机的基本条件
[ 1]

. 入境旅游是我国旅游发展的重要方面, 研究入境游客的旅游动机

及其影响因素, 对于我国入境旅游市场拓展及其旅游行为的研究具有重要意义. 不同的人具有不同的旅 游动机, 旅游者是旅游活动的主体, 是旅游业赖以生存和发展的关键. 对旅游者需求和出游动机的分析 是旅游业发展的重要信息依托, 是进行旅游规划、 市场预测、 旅游资源开发和产品设计、 形象定位和宣传 的重要依据. 目前关于不同职业旅游者和旅游动机之间的相关关系实证分析只是用一般的比例来说 明
[ 2- 3]

. 本文在市场调查的基础上, 应用对应分析对不同职业之间旅游动机的差异性做出比较及定量分

析, 希望能为入境旅游研究方法的拓展提供借鉴.
收稿日期: 2010 09 30 基金项目: 国家自然科学基金资助项目 ( 40271037) 作者简介: 许聪聪 ( 1981 ), 女, 河北邢台人, 石家庄铁路职业技术学院基础部讲师, 硕士. 研究方向: 应用概率统计.

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西安文理学院学报: 自然科学版

第 14卷

1 数据来源
入境游客的市场调查是在国家自然基金项目的支持下, 选择我国 6大旅游热点城市北京、 上海、 西 安、 桂林、 昆明、 广州进行旅游市场问卷调查. 调查共发放问卷 6 000份, 实际收回 5 645份, 其中有效问 卷 5 213份, 有效率达到 87 . 本文抽取不同国家不同职业的游客旅游动机作为样本, 其中北京 873份, % 桂林 984份, 上海 936份, 西安 960份, 广州 902份, 昆明 988份, 由于问卷采用随机调查, 确保了调查的 客观性. 入境游客的职业分为: 政府职员、 专业技术人员、 商务人员、 一般职员、 服务员、 家庭主妇、 退休人 员、 学生 8种不同的职业; 旅游动机指标选取观光旅游、 商务会议、 休闲度假、 文化交流、 宗教朝拜、 探亲 访友、 其他动机 7个因素. 初始数据见表 1 .
表 1 不同职 业游客旅游动机原始数据表 观光旅游 政府职员 专业技术人员 商务人员 一般职员 服务员 家庭主妇 退休人员 学生 合计 129 646 308 165 66 167 206 587 2 274 商务会议 33 173 153 34 9 20 15 38 475 休闲度假 66 470 189 103 38 49 50 346 1 311 文化交流 26 254 92 48 14 33 31 257 755 宗教朝拜 2 24 17 12 3 16 11 21 106 探亲访友 10 112 42 14 16 17 21 94 326 其它动机 9 51 24 9 3 7 7 212 322 合计 275 1 730 825 385 149 309 341 1 555 5 569

表 1是不同职业和旅游动机的交叉列联表. 表中的数据为相应的频数, 从相应的合计数据可以看 到, 在 5 569旅客当中, 专业技术人员、 学生和商务人员占大多数, 大多数游客的旅游动机为观光旅游、 休闲度假, 其次是文化交流, 商务会议、 探亲访友和宗教朝拜站的比重较小. 尽管通过表 1 可以大致发现 不同职业的游客旅游动机的倾向, 但没有揭示出各种职业旅游动机之间的差异.

2 对应分析结果
对应分析是由法国统计学家 B enzecri在因子分析的基础上提出的, 通过对原始数据作适当的标度, 把 R 型和 Q 型因子分析结合起来, 同时得到两方面的结果 在同一因子平面上对变量和样品一块进 行分类, 从而揭示所研究的样品和变量间的内在联系. 对应分析关键所在就是使 R 型和 Q 型分析中变 量点和样品点的载荷能反映在相同的公因子轴上, 并把指标与样品同时反映到相同坐标轴 (因子轴 ) 的 一张图形上, 结合计算结果, 在绘出的图形上能够直观地观察以下 3个方面的关系: ( 1) 指标之间的关 系; ( 2) 样品之间的关系; ( 3) 指标与样品之间的对应关系
[ 4- 5]

.

根据表 1数据, 利用 SPSS统计软件进行对应分析得到以下结果:
表 2 对应 分析各项统计指标数值表 惯量比例 维度 1 2 3 4 5 6 合计 奇异值 . 258 . 156 . 090 . 048 . 044 . 022 惯量 . 066 . 024 . 008 . 002 . 002 . 000 . 104 577. 237 . 000( a) 卡方值 S ig . 解释 . 641 . 236 . 077 . 022 . 019 . 005 1. 000 累积 . 641 . 877 . 954 . 977 . 995 1. 000 1. 000

第 1期

许聪聪, 等: 基于对应分析的旅游动机行为模式的实证研究

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表 2是对应分析的核心结果, 第 2列的奇异值的平方是惯量; 第 3列是惯量, 也即特征根, 其中第一 个特征根最大, 意味着它解释各类别差异的能力最强, 地位最重要, 其他特征根的重要性依次下降, 特征 根的总和是 0 104 第 4列是对交叉列联表作卡方检验的卡方观测值 ( 577 237), 有关系式: 577 237 = . , . . 0 104 ! 5569 由此可以看到总惯量与卡方值的关系, 卡方值 = 总惯量 !总人数; 第 5列是假设卡方值为 . , 0成立的概率, 由于表中的 sig 值非常小, 说明各不同职业游客与旅游动机之间有很强的相关性, 表明 . 利用对应分析进行研究具有很强的实际意义; 第 6列是各特征根的方差贡献率, 如第 1个特征根的贡献 率为 0 641( 0 066/ 0 104) , 方差贡献率是最高的; 第 7列是各特征根的累积方差贡献率, 如第 2个特征 . . . 根的累积方差贡献率为 0 877, 6个特征根的累积方差贡献率为 1 由于第 2个特征根就已经解释了各 . . 类别差异的 87 7 , 因此最终提取 2个因子是可行的, 信息丢失较少. . %
表 3 不同职业的对应分析表 维中的得分 职业 政府职员 专业技术人员 商务人员 一般职员 服务员 家庭主妇 退休人员 学生 合计 质量 1 . 049 . 311 . 148 . 069 . 027 . 055 . 061 . 279 1. 000 - . 350 - . 216 - . 611 - . 272 - . 174 - . 217 - . 148 . 785 2 . 052 - . 191 - . 370 . 163 . 331 . 909 1 083 . - . 091 . 003 . 009 . 021 . 003 . 002 . 009 . 012 . 045 . 104 惯量 1 . 024 . 056 . 214 . 020 . 003 . 010 . 005 . 668 1 000 . 2 . 001 . 072 . 130 . 012 . 019 . 293 . 459 . 015 1. 000 1 . 508 . 428 . 684 . 442 . 086 . 078 . 029 . 986 2 . 007 . 203 . 153 . 097 . 191 . 825 . 938 . 008 总计 . 515 . 631 . 837 . 539 . 277 . 902 . 967 . 994 点对维惯量贡献 维对点惯量贡献

表 3显示了各行变量降维的情况. 第 2列是行变量各类别的百分比; 第 3、 4列是行变量各分类在 第 第 1 第 2个因子上的因子载荷, 它们将成为分布图中数据点的坐标; 第 5列为各特征根; 第 6 第 7列是 、 、 行变量各 分类 对 第 1 第 2 个 因子 值 差异 的影 响 程度, 如学 生对 第 1 个 因子 值的 差 异 影响 最 大 、 ( 66 8 ) , 退休人员对第 2个因子值的影响最大 ( 45 9 ) ; 第 8 第 9 第 10列是第 1 第 2因子对行变 . % . % 、 、 、 量各分类差异的解释程度. 如对商务人员第 1个因子解释了 68 4 的差异, 第 2个因子解释了 15 3 . % . % 的差异, 两因子共解释了 83 7 的差异. 服务员类的信息丢失比较严重. . %
表 4 旅游动机的对应分析表 维中的得分 旅游动机 观光旅游 商务会议 休闲度假 文化交流 宗教朝拜 探亲访友 其他 合计 比例 1 . 408 . 085 . 235 . 136 . 019 . 059 . 058 1. 000 - . 059 - 1. 060 - . 061 . 280 - . 317 . 085 1. 592 2 . 393 - . 651 - . 290 - . 241 . 1 009 . . 017 - . 418 . 011 . 033 . 006 . 005 . 005 . 002 . 041 . 104 惯量 1 . 006 . 372 . 003 . 041 . 007 . 002 . 569 1 000 . 2 . 403 . 231 . 127 . 050 . 124 . 000 . 064 1. 000 1 . 034 . 755 . 040 . 550 . 090 . 044 . 911 2 . 919 . 173 . 539 . 247 . 553 . 001 . 038 总计 . 953 . 928 . 579 . 796 . 643 . 045 . 949 点对维惯量贡献 维对点惯量贡献

表 4显示了列变量的降维情况, 第 6 第 7列是列变量各分类对第 1 第 2个因子值差异的影响程度, 如 、 、 其他动机对第 1个因子值的差异影响最大 ( 56 9 ), 观光旅游对第 2个因子值的影响最大 ( 40 3 ) ; 从第 . % . %

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西安文理学院学报: 自然科学版

第 14卷

8 第 9 第 10列是第 1 第 2因子对列变量各分类差异的解释程度. 如对观光旅游第 1个因子解释了 3 4 、 、 、 . % 的差异, 第 2个因子解释了 91 9 的差异, 两因子共解释了 95 3 的差异. 探亲访友的信息丢失最为严重. . % . % 图 1是将表 3和表 4的结果投射到一张二 维表上的结果. 在图上, 不仅可以比较直观地看 到不同的职业和不同的旅游动 机的差异性, 同 时还可以清楚地看出不同职业游客其旅游动机 之间的相关关系. 首先看行变量即入境游客不同职业之间的 关系, 从图 中可以 看出大 致分为 四类, 政府 职 员、 一般职员和服务员可分为一类, 旅游动机比 较接近; 退休人员和家庭 主妇旅游动机 比较一 致; 商务人员、 专业技术人员为 一类; 学 生自成 一类.
图 1 不 同职业游客旅游动机对应分析图

列变量即旅游动机之间的关 系, 从图 1 可 以看出大致可分为四类, 观光旅游、 休闲度假、 文化交流和探亲访友可分为一类, 宗教朝拜为一类, 商务 会议为一类, 其他动机为一类. 从图 1可以看出不同职业的入境游客其旅游动机有较大的差异, 退休人员和家庭主妇与宗教朝拜 离得最近, 说明在不同职业的游客中, 这两类人宗教朝拜动机更为突出; 学生的动机为文化交流、 休闲度 假、 探亲访友和其他, 尤其对于 ?其他 这个旅游动机来说, 学生表现的最为突出; 商务人员最突出的动 机为商务会议; 专业技术人员主要是休闲度假、 文化交流、 探亲访友; 政府职员、 一般职员和服务员更突 出的表现在观光旅游、 探亲访友、 文化交流和休闲度假.

3 结论
不同职业的人, 由于工作性质和经济收入方面存在一定的差异, 从而具有不同的旅游动机水平. 数 据结果显示各种职业的人都把观赏自然风景放在了首位, 其次是休闲度假, 这与各年龄层对自然风景的 偏好是一致的. 专业技术人员、 商务人员、 政府职员这三类职业的游客, 有着优越的经济基础和社会地 位, 福利水平高, 由于工作的原因, 经常会外出参加交流活动和会议, 同时这类人教育水平较高, 审美情 趣、 欣赏层次这方面更加注重旅游吸引物的文化内涵, 因而除了入境观光旅游, 休闲度假、 商务旅游的动 机也较强. 但是三者也有一定的差异, 专业技术人员和商务人员在文化交流方面的动机比政府职员就更 强一些; 学生除了观光旅游外, 以休闲度假和文化交流为旅游动机的比例也较大, 并且学生还有一些其 他的旅游动机, 他们的经济实力虽然低下, 但出游欲望强烈, 依靠家庭的经济基础或者与家人同游, 增长 见识, 又能放松身心, 满足好奇心. 而服务员、 退休人员、 家庭主妇, 闲暇时间较多, 但是经济收入并不高, 因此旅游动机水平较低, 与外国旅游者整体的旅游动机基本一致, 观光旅游为主, 但与其他职业相比退 休人员、 家庭主妇宗教朝拜的动机较强一些.
[参 [ 1] [ 2] [ 3] [ 4] [ 5] 考 文 献]

谢彦君. 基础旅游学 [M ]. 北京: 中国旅游出版社, 2004. 马耀峰, 李天顺. 中国入 境旅游研究 [M ]. 北京: 科学出版社, 1999 . 邱扶东. 旅游动机及其影响因素研究 [ J]. 心理科学, 1996( 6): 367- 369. 张尧庭, 方开泰. 多元统 计分析引论 [M ]. 北京: 科学出版社, 1980 . 洪涛. SPSS统计分析方法及应用 [M ]. 北京: 电子工业出版社, 2008 .

[责任编辑

王新奇 ]



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